Когда будущий ювелир королевских особ Луи-Франсуа Картье пошел в подмастерья к Адольфу Пикару, ювелиру из Парижа, его мать была очень недовольна этим. Она видела в мальчике продолжателя отцовского дела, который выпускал рожки для пороха. Женщина считала, что порох более надежен, чем золото: спрос на порох не падает никогда, а золото – только для королей. Да и им его не нужно много. Она даже не представляла себе, что ее сын будет поставлять украшения и королям, и особам королевского двора…

Его величество случай

Луи-Франсуа Картье выкупил небольшую мастерскую своего учителя Адольфа Пикара в 1847 году, когда ему было всего 28 лет. А вскоре в Париже появилась еще одна мастерская, открытая Картье. Успех не заставил себя долго ждать. Через несколько недель после открытия лавки с украшениями туда заглянула одна респектабельная дама и долго рассматривала ювелирные изделия. Это была подруга принцессы Матильды, племянницы Наполеона Бонапарта, – графиня Ньеверкерк. Она приобрела у ювелира три брошки. С этих брошей и начался звездный путь ювелира. В то время во Франции было много мастеров, которые знали в совершенстве ювелирное дело, но повезло именно Луи-Франсуа.

Графиня была покорена открытым ею мастером. И, как все женщины, поделилась находкой с подругами. А подругами были великосветские дамы – принцесса Матильда (по мужу – княгиня Демидова) и императрица Евгения, супруга Наполеона III. Женщины были в восторге от нового ювелира – за три года они скупили у него около 150 украшений. Эта сиятельная троица рекламировала Картье всем своим знакомым.

Знатные парижане того времени испытывали особую тягу к роскошным туалетам. Наполеон III, в стремлении вернуть Франции былое величие, много внимания уделял светской жизни: организовывались балы, приемы, вечера, а значит, дорогие наряды и украшения пользовались повышенным спросом. Картье не ограничивался только украшениями: он изготавливал флаконы для духов, сумочки, пряжки. Французы, большие ценители всего прекрасного, наперебой делали заказы, а все европейские королевские семьи имели счёт в его магазине.

Предприимчивые братья

Вскоре сын Луи-Франсуа – Альфред – присоединился к отцу, и стало понятно: бизнес становится семейным. И действительно, спустя некоторое время Альфред обучил делу своих троих сыновей – Луи Жозефа, Пьера Камилла и Жака Теодуля. Собственно, именно третье поколение Картье сделало бренд своей семьи мировым. Они хотели создать ювелирную империю с центром в Париже, ориентированную на поставки продукции за границу.

В 1904 году братья Пьер и Луи отправляются в Россию. Придворные особы и русская знать, бывавшие в Париже, нередко приобретали у Картье изделия и не раз давали понять, что неплохо бы открыть магазин и в России. Среди них были Салтыков и Юсупов, сын Александра II Владимир и вдова Александра III Мария Федоровна. Страна покоряет братьев Картье, вдохновляя на создание новых коллекций. Но в России Картье приходится конкурировать с Петером Карлом Фаберже. Магазин Cartier в России так и не открылся, но заказ от Николая II получить удалось. Более того, Картье стали официальными поставщиками украшений российского двора и завоевали признание императорской семьи. Русская знать с удовольствием стала носить изделия от Cartier. Так, супруга князя Владимира приобрела кокошник из сапфиров и бриллиантов. А Ольга Карнович, супруга Павла, брата царя Александра III – платье, расшитое бриллиантами и жемчугом и шляпу с брошью.

Представители английской элиты также заполняют бутик Cartier, открытый на New Bond Street в 1909 году. Целью Жака Картье стали страны Персидского залива. Вернее, не сами страны, а их жемчужины. В Индии Жак смог убедить многих индийских правителей в том, что платиновая оправа для камней, изготовленная по эскизам его брата, – самая лучшая. Покоренные мастерством и уникальным стилем Cartier, махараджи доверяют ювелирному дому великолепные драгоценные камни, которые он превращает в украшения в современном стиле. Так дом Картье завязывает отношения с Индией и открывает там филиал в 1911 году.

Пьеру Картье, среднему из братьев, удалось войти в высшие светские круги Америки и открыть филиал в Нью-Йорке в 1909 году. Он легко сошелся с такими известнейшими семействами, как Рокфеллеры, Гоулдсы, Форды, Вандербильты и женился на Эльзе Рамзей – дочери крупного магната, чем еще больше укрепил свои позиции в Америке. Кроме того, клиентами Дома становятся звезды Бродвея и немого кино, а несколькими десятилетиями позже – звезды Голливуда.

Пьер и Жак работали на продвижение бренда. Они были талантливыми предпринимателями и смогли вывести семейный бизнес на международный уровень. Они обогатили мир украшений своими идеями и изобретениями как в области ювелирного дела, так и в бизнес-сфере.

Оригинальный маркетинг

Без грамотного управления выход компании на мировой уровень был бы невозможен. И здесь сыграли свою роль Жак и Пьер Картье. Свои отделения братья Картье называли «посольствами», и здесь они совершили мудрый маркетинговый ход, пригласив представлять эти «посольства» неординарных людей. Братья хорошо понимали особенности человеческой психологии и стремление к индивидуальности, поэтому украшения, созданные домом Картье, для каждого из городов были уникальными и отвечали художественным вкусам страны. Как Картье удалось этого добиться? Очень просто. В каждом из городов у ювелирного дома был свой «посол», который подсказывал им вектор движения. Это были персонажи из светского общества, просвещавшие ювелиров относительно предпочтений местной элиты: Жанна Туссен в Париже (светская дама, подруга Коко Шанель), Бони де Кастельян в Лондоне (английский денди французского происхождения) и Жюль Глензер в Нью-Йорке.

Новаторские идеи

И все же главную роль в успехе сыграл Луи Жозеф Картье – именно он изготавливал чудесные украшения, которые пользовались успехом, и сделал все, что стало залогом успеха бренда Cartier. Он генерировал неординарные творческие идеи и создавал шикарные изделия, наделенные своей магией и аурой. Луи Картье смог противостоять модерну (которого очень не любил) и изготавливал украшения в стиле роскошного XVIII века, которые пленяли покупателей. Луи также удалось завершить многолетне работы возрождению стиля Guirlande с элементами рококо, который был популярен еще во времена правления Людовика XVI. Луи Жозеф заочно учился искусству эмали у самого Фаберже, изучая его работы. Его самая знаменитая работа – созданное в 1924 году кольцо Trinity, состоящее из трех колец белого, желтого и красного золота, ставшая визитной карточкой бренда.

Луи Франсуа Картье впервые использовал вместо золота благородную платину в качестве рабочего материала. Кроме того, он предложил броши в виде животных – до него анималистический стиль в украшениях считался моветоном. Он же ввел настоящую моду на различных бабочек, скарабеев и скорпионов из золота и драгоценных камней. 1914 год ознаменовался появлением пятнистой шкуры – еще одного фирменного знака Cartier. С тех пор символ пантеры стал настоящим талисманом ювелирного дома. Изображение хищницы появляется на пудреницах, портсигарах, косметичках, а также украшает браслеты, колье, броши и другие изысканные украшения. Пантера становится предметом вожделения. Так, брошь с объёмным изображением пантеры была приобретена в 1948 году герцогиней Виндзорской.

Еще одно нововведение дома Cartier – первые наручные часы для мужчин (до этого наручные часы воспринимались только как женский аксессуар). Альберто Сантос-Дюмон, авиатор-любитель из аристократического семейства, обратился к ювелиру с просьбой: не мог бы он придумать такие часы, на которые можно было бы смотреть во время полета? Так Картье изобрел модель Santos. Общественность ахнула и принялась скупать мужские наручные часы. Видя всеобщий восторг, Cartier начинает сотрудничество со швейцарскими часовыми компаниями и работает над дизайном: в 1915 году появились часы с квадратным корпусом. А В 1933 году специально для паши Марракеша были разработаны водонепроницаемые часы Pasha, которые тот мог бы носить во время плавания в бассейне. Первые часы были сделаны из чистого золота.

Женские серьги-клипсы – также изобретение дома Cartier. Отныне женщины могли не прокалывать уши для серег, а благодарить за это бельевую прищепку, подсказавшую Луи Картье принцип застежки-зажима. Кроме того, появилась возможность трансформировать украшения самостоятельно: превращать клипсы в кулоны или броши, добавлять либо снимать отдельные детали.

В наши дни

После смерти Пьера Картье в 1965 году ювелирный дом Cartier был разъединен: все подразделения стали отдельными единицами. Уже в 1972 все «посольства» снова воссоединили, а с образованием Les Must de Cartier в 1973 году бутики Cartier были открыты более чем в 20 странах. Сегодня ювелирному дому принадлежит более 200 фирменных бутиков в 125 странах мира. Cartier – один из примеров того, как малая инициатива одного мастера своего дела вырастает до масштабов всего мира, несмотря на перипетии истории, конкуренцию и влияние человеческого фактора. Не зря принц Уэльский, ставший впоследствии королем Эдуардом VII, говорил про Cartier: «король ювелиров и ювелир королей». Впрочем, сегодня Cartier куда более доступен, чем во времена его основателя.

текст: Инна Макаренко