Для всего мира 2020 год был тяжёлым испытанием. Многие предпочтут быстрее распрощаться с ним и поскорее забыть. Однако кризис – время новых возможностей, перемен и переосмысления. Поэтому создатель U DIG Project Дарья Дергунова предлагает проанализировать, чему научил нас трудный, неординарный, но важный 2020-й с точки зрения отношения к моде и культуре потребления.
Путь ответственного потребления
После девяти месяцев в изоляции сложно поверить, что ровно год назад я проводила в Лондоне Вечер позитивной моды. Там мы с Даной Томас, автором книги «Фашионополис: плата за быструю моду и будущее одежды», рассуждали о превращении моды в проблемную индустрию, которая разрушает климат и экологию, эксплуатирует труд людей, делает потребителей заложниками постоянно сменяющихся трендов.
Тогда мы видели лишь одно возможное решение – постепенный переход модной индустрии на более социально ответственный путь развития через изменение потребительских привычек и повышение прозрачности производственной цепочки брендов. Это казалось недостижимым, но бойтесь своих желаний! Этот год поместил нас в искажённую утопию, где мы получили возможность воочию увидеть, что происходит, когда машина мировой промышленности с годовым оборотом в 2,5 триллиона долларов просто останавливается, как это произошло весной.
Этот год поместил нас в искажённую утопию, где мы получили возможность воочию увидеть, что происходит, когда машина мировой промышленности с годовым оборотом в 2,5 триллиона долларов просто останавливается, как это произошло весной.
Увы, не все сумели переориентироваться, многим не хватило гибкости. Весной продажи сократились на 75 %. Наиболее заметными жертвами пандемии стали британский ретейлер Debenhams, канадский обувной ретейлер ALDO, американский бренд Brook Brothers, бренды империи Arcadia: Topshop, Burton и Dorothy Perkins.
Но для других тяжёлый период предоставил новые возможности и перспективы. Как это часто бывает, в итоге больше всего мы благодарны самым строгим и требовательным учителям, которые научили нас преодолевать трудности, чтобы стать сильнее. Пандемия открыла пути к успеху победителям, которые смогли вовремя адаптироваться к изменившимся условиям.
Подводя итоги 2020 года, я выделю наиболее значимые изменения в модной индустрии: сокращение количества коллекций, синхронизацию сезонов, переход в онлайн, демократизацию брендов, качество вместо количества, поддержку сообщества потребителей.
Коллекций стало меньше
После первого шока от волны локальных локдаунов, которые повлекли отмену показов, запрет путешествий и необходимость адаптации к представлению коллекций онлайн, ведущие бренды заговорили о социальной ответственности, защите окружающей среды и демократизации.
«Мы заигрались, мы просто задыхались», – признался креативный директор Gucci Алессандро Микеле после изнурительной гонки, связанной с подготовкой восьми коллекций вместо традиционных двух.
Дом Saint Laurent тоже заявил о желании снизить скорость и пересмотреть своё расписание показов.
Сара Марино, заместитель главного редактора итальянского Vogue, считает, что необходимость перемен в модной индустрии назрела давно, но до сих пор никто не решался дёрнуть стоп-кран. Пандемия сделала это за всех нас, дав возможность мчащемуся поезду моды остановиться, передохнуть, осмотреться и перейти на путь более ответственного производства.
Ориентация на сезонность
Пока дизайнеры выступают за сокращение числа физических показов и снижение количества производимой одежды, представители брендов предлагают синхронизировать выпуск коллекций с сезонностью.
Инициатором движения выступил бельгийский дизайнер Dries van Noten, вскоре петицию подписали крупные ретейлеры. Ассоциации моды British Fashion Council и Council of Fashion Designers of America строго рекомендовали дизайнерам по обе стороны Атлантики фокусироваться на двух коллекциях в год и ориентироваться на календарные сезоны.
Перспективы онлайн-формата
Стоит отдельно затронуть тему перехода модных показов в онлайн-формат.
С одной стороны, задача усложнилась: как можно презентовать коллекцию без самой коллекции?
C другой стороны – новые возможности! Появился даже новый термин – phygital. Он сочетает в себе онлайн, виртуальную среду (digital), и офлайн, физическую среду (physical), перенимая лучшие аспекты из каждого пространства, создавая более масштабный и разносторонний способ взаимодействия с аудиторией.
British Fashion Council предложил провести первую в мире неделю моды в виртуальном пространстве, зародив новый формат цифровой площадки для коллаборации, просвещения, общения, обмена идеями, формирования сообщества.
Виртуальное пространство открывает возможности для более глубокого раскрытия истории создания коллекций и демонстрации ценностей бренда. При отсутствии прямого визуального и тактильного контакта с изделиями акцент делается на передачу концепции и настроения через виртуальное путешествие.
Игровой мир моды
Виртуальные модные путешествия принимают разнообразные формы. Например, модный дом Balenciaga объявил, что коллекция осень-зима ‒ 2021 будет представлена в видеоигре. Игроки будут путешествовать по виртуальному королевству, преодолевать препятствия и встречать персонажей, облачённых в новые модели бренда. Свою летнюю коллекцию модный дом представил на YouTube.
Balenciaga – не первый бренд, обратившийся к игровому онлайн-формату. В сентябре Burberry представил коллекцию на игровом портале Twitch, а в апреле бренд 100 Thieves презентовал свою коллекцию в игре New Horizons для Nintendo. Поиграем?
Продажи онлайн растут
В онлайн перешли не только показы, но и большая часть продаж. Во время пандемии бренды с сильными виртуальными площадками получили огромное преимущество. Виртуальные продажи – не новый тренд, но в условиях пандемии онлайн-площадки во многих странах остались единственными представительствами крупных брендов в связи с закрытием розничных магазинов и бутиков.
Конгломерат Kering (владелец брендов Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen и Brioni) сделал ставку на приложение, разработанное совместно с Apple. Оно максимально приближает виртуальный шопинг к посещению эксклюзивного бутика.
Развитие авторских брендов
Независимые бренды от смещения в сторону цифровых технологий только выиграли. До коронавируса в постоянной гонке находились не только дизайнеры и производители, но и байеры ретейлеров. Не так-то просто шесть-восемь раз в год пересмотреть и вдумчиво отобрать коллекции ведущих домов моды. На шоурумы мелких брендов часто просто не оставалось времени.
С переходом показов в онлайн-формат и сокращением их количества нишевые бренды получили возможность встать на одну ступеньку с лидерами. Во-первых, теперь все оказались в равных условиях и находятся на расстоянии видеосвязи.
Даже консервативные ретейлеры, которым свойственна избирательность, сегодня активно поддерживают малоизвестные бренды. Для многих поиск новых имён и поддержка начинающих дизайнеров стали приоритетной задачей.
Бизнес-общения точно не стало меньше: можно перемещаться из одного шоурума в другой, не покидая собственного дома, а значит, больше времени остаётся на знакомство с новыми коллекциями. Во-вторых, фокусируясь на двух коллекциях в год, начинающие дизайнеры могут спокойно творить, не испытывая давления и стресса.
Безликие сетевые магазины быстрой моды покинули Хай-Стрит в Лондоне, и это тоже открыло новые возможности для маленьких капсульных авторских коллекций, многие из которых по-настоящему уникальны и самобытны. Растёт популярность концептуальных поп-ап-магазинов, и каждая прогулка по Кинг-Роуд или Хай-Стрит открывает новые имена в мире моды.
Даже консервативные ретейлеры, которым свойственна избирательность, сегодня активно поддерживают малоизвестные бренды. Для многих поиск новых имён и поддержка начинающих дизайнеров стали приоритетной задачей.
Тенденция к демократизации
В последние годы мы уже привыкли к тому, что на обложках глянцевых журналов можно увидеть не только идеальных красоток. Появились модели разного возраста, разных рас, с реалистичными фигурами и специфическими особенностями внешности. Стандарты красоты меняются, и это прекрасно.
В период пандемии модное сообщество в очередной раз обратилось к героям своего времени. Michael Halpern отдал дань уважения работникам тех сфер, которые мужественно исполняли свой долг во время локдауна, часто подвергая себя опасности заражения. На официальном сайте Британского Совета Моды появился новый фильм, в котором гламурных моделей заменили медицинские работники, рассказывающие о своих буднях во время пандемии. И это далеко не единственный трогательный жест благодарности.
Потребители: что изменилось?
В целом пандемия повлияла не только на подход к ведению бизнеса, но и на отношение потребителей к моде вообще и покупке модной одежды в частности. После коронавируса маркетинг сильно изменится и уже никогда не будет прежним. Люксовые бренды вынуждены спуститься с вершины Олимпа и научиться вести открытый диалог с потребителями.
Качество – не количество
Пандемия открыла нам глаза на многое, в том числе и на тот факт, что статус-кво – очень хрупкое понятие. А новые наряды, туфли и сумочки нужны нам значительно меньше, чем мы привыкли думать. Среди моих знакомых нет ни одного человека, который во время локдауна не перебрал бы весь свой гардероб. Многие проделали это не единожды и избавились от тонны ненужных вещей.
По результатам опроса RSA, около 52 % женщин уверены, что готовы изменить свои потребительские привычки в вопросах моды и стиля. Треть опрошенных утверждают, что в будущем планируют покупать значительно меньше одежды, отдавая предпочтение вещам более высокого качества и стараясь продлить жизнь имеющимся предметам гардероба.
Тенденция к осознанному потреблению привела к росту количества онлайн-платформ, которые специализируются на продаже «прежде любимых» вещей. Ознакомиться с концептом можно на сайтах Depop, Vestaire Collective, Hardly Ever Worn It, Regain, Vinted, My Wardrobe HQ.
Конечно, неопределённая экономическая ситуация тоже способствует осознанному потреблению. Финансовое положение людей пошатнулось, многие уже не готовы тратить большие суммы на одежду.
Важность поддержки сообщества
В условиях самоизоляции чувство локтя – единственное, что действительно даёт силы пережить сложный период. Объединяясь против внешней угрозы, формируя сообщество, человечество следует одному из самых древних инстинктов. Поддержка сообщества помогает справиться с трудностями в любой сфере. Если говорить о том, какие изменения произошли в мире под влиянием пандемии, то одним из главных новшеств, бесспорно, стало стремление оказать поддержку малому бизнесу, будь то кофейня за углом, частная пекарня или магазинчик авторской одежды. Другой краеугольный камень – бережное отношение к окружающей среде.
Мир моды эти тенденции не обошли стороной. По результатам опроса, 47 % лондонцев предпочитают покупать продукцию местного производства, 30 % хотели бы узнать об этических и экологических принципах бренда, прежде чем совершить покупку. Получается, что прозрачности не избежать – вскоре производителям придётся раскрыть информацию и быть честными со своими покупателями.
Что в итоге?
Пройдя через испытания 2020 года, мы стали мудрее, сознательнее, практичнее. Мы стали интересоваться тем, что мы покупаем, что носим, как это влияет на мир вокруг. Мы стали больше ценить комфорт и удобство, но в то же время соскучились по живому общению и желанию производить впечатление на окружающих.
Что будет, когда пандемия закончится? Какие тенденции будут актуальными в мире моды? Думаю, что мы будем выбирать качественные, практичные и экологичные вещи, но предпочтём яркие, насыщенные, праздничные цвета.
